ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ БРЕНДИНГА
ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ?
Для начала мы определимся с понятием "бренд" 1. Мы придерживаемся следующего определения (Котлер, Американская ассоциация маркетинга - АМА).
ﻓ Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Согласно этому определению марка состоит из двух частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.
ﻓ Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести.
ﻓ Марочный знак (эмблема, logo)
- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.Теперь разберемся с этимологией понятия "брендинг".
В англо-русских словарях "brand" переводится 1) в качестве существительного как "клеймо", "марка"; 2) в качестве глагола как "клеймить".
"Branding" же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - "клеймения").
Т.е. на товар без имени (no name) "наносится" "клеймо" (марка, brand).
Поэтому
ﻓ Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.
Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.
Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса "раскручивания" товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой 2) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль "торговая марка может не быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой".
| ПРИМЕР 1 Если фабрика "Сокол" продает просто зефир в шоколаде, а "Ударница" - зефир в шоколаде "Шармэль", то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже не важно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, см. выше, с самого своего рождения является брендом). |
Т.е., на наш взгляд, неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) - маркетинговый и юридический термины.
ﻓ Товарный знак (trade mark) - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Товарный знак имеет либо маркировку ™, либо ®.
Итак, еще раз. Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.
1 В литературе можно встретить «брэнд» - слово заимствованное, поэтому допускается его двоякое написание.
2 Действительно, дословный перевод trade mark – «торговая марка», однако в российских нормативных актах по интеллектуальной собственности этому англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие «товарный знак».
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
