Однако тот же "Вимм-Билль-Данн" допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум "Рио Гранде". Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален - новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в зародыше.
"Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, - говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR). - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи".
Цена таких исследований может сильно колебаться однако затраты на разработку и вывод марки больше на порядок (см. разделы "Сколько стоит создание упаковки и марки?" и "Сколько стоит продвижение марки?").
Один из способов сокращения временных и денежных ресурсов - использование данных синдицированных исследований - M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (Comcon).
Данные TNS Gallup Media удобны, помимо прочего, тем, что с помощью специального программного обеспечения Galileo информацию по потребительскому поведению можно сопоставить с результатами медиаисследований и на этой основе осуществить медиапланирование (см. раздел "Формирование потребительского предпочтения").
Вот как может выглядеть маркетинговый анализ с использованием данных индустриальных исследований при выводе на рынок новой марки из категории шоколадных напитков (табл. 6)1.
Таблица 6
Потребление какао и других шоколадных напитков
В Таблице 6 использованы следующие показатели:
- Col % - процент по колонке - например, процент мужчин, которые потребляют какао, равен 28,4% (все мужчины принимаются в этом случае за 100% и считается, сколько из них потребляет какао);
- Row % - процент по ряду - например, процент потребителей какао среди всех мужчин равен 38,6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются все потребители какао и выясняется, сколько их них являются мужчинами);
- Affinity - индекс соответствия - показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше 100 - данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по России, если больше индекс 100 - группа в большей степени потребляет продукт (в нашем примере индекс по мужчинам равен 86, следовательно они хуже среднего уровня протребляют какао).
1 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - сс. 320-326.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
