2.3. ФОРМИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Как мы показали в предыдущей главе, выбор покупателем конкретной марки зависит от доступности марки (ее наличия в продаже) и предпочтений покупателя по отношению к марке (рис. 5).
Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем "проталкивания" ее в торговой сети (стрелка в) и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы (стрелка г на рис. 5). Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации (brand associations), связанные с маркой - бренд приобретает свой "имидж" (brand image). Хороший пример (правда, не из области потребительских товаров) - марки сотовой связи. "Би-Лайн", как правило, ассоциируется у потребителей с некачественной связью (и все ее потуги доказать обратное пока тщетны), но с хорошим сервисом и запоминающейся рекламой. "МТС" - наоборот, хорошая связь, но непрозрачная система биллинга (попросту "воровство" денег со счета) плюс невнятная реклама, вызывающая раздражение.
Лучший вариант для создания расширенной известности марки фасованных потребительских товаров - реклама (если на то нет определнных законодательных ограничений, как в случае с крепкими алкогольными напитками1 и табачными изделиями).
Компания может заниматься размещением рекламы либо самостоятельно, либо с помощью рекламного агентства.
Своими силами долгое время обходились, например, компании "Вимм-Билль-Данн" и "Дарья" (первая передала свои марки на обслуживание в сетевые рекламные агентства в 2002 году, вторая - объявила о тендере среди рекламистов весной 2003 года), эту практику предпочитают производители пива "Тинькофф" (бывший владелец "Дарьи" и его команда продолжают оставаться верными своей традиции) и "ПИТ".
Брюс Челемер, директор по маркетингу и продажам "Пивоварни Ивана Таранова" считает, что есть три случая, когда пора идти в рекламное агентство:
a) Когда своим мозгам уже все равно, то есть нужны идеи;
b) Когда есть идеи, но нет собственных ресурсов для их проработки и реализации;
c) Когда нужно проверить свои идеи.
ПРИМЕР 10 "Чудо-Ягода" В начале 1998 года "Вимм-Билль-Данн" начал продвижение своего нового бренда "Чудо-Ягода" (морсы). Сначала ВБД решил организовать серию дегустаций напитка в магазинах. Кульминация акции пришлась на апрель-март. В эти месяцы несколько промоушн-бригад ВБД организовали презентацию напитка более чем в 100 московских магазинах. Затем в ряде периодических изданий появились статьи о свойствах морса. Материалы публиковались в специализированном издании "Витрина" и в газетах, предназначенных для массового читателя: "Вечерняя Москва", "АиФ". Статьи в прессе отдел маркетинга ВБД также размещал самостоятельно. После этого началась кампания по наружной рекламе. Для размещения "Наружки" привлекли агентство "АПР-Сити". В июне агентство разместило около 70 щитов 3х6 м по всей Москве. Одновременно стикеры с изображением напитка стали появляться в метро: в июне-июле в вагонах подземки появились липкие аппликации, а к середине лета рекламные щиты стали устанавливать над эскалаторами. В метро было вывешено около 60 плакатов 120х180 см. Кроме того, ВБД выступил спосором телепрограммы "Устами младенца". Источник: "Рекламная Компания" |
Характерно, что недоверии к рекламным агентствам испытывают, как правило, отечественные производители, относясь к своим брендам, как к родным детям, и нянчась с ними самостоятельно (недаром директор по коммуникациям "Тинькофф" Самвел Аветисян сравнивает процесс создания и продвижения бренда с зачатием и выращиванием ребенка и утверждает, что в этом "интимном процессе" третий - рекламное агентство - оказывается лишним).
Западный подход - когда продвижением бренда занимается рекламное агентство/-а (если одной компании принадлежит несколько марок, то обычно они передаются разным агентствам), причем креативную стратегию разрабатывают одни, а собственно закупками медиа занимаются другие (табл. 12).
Таблица 12
Обслуживание бренда Coca-Cola в России
| Бренд | Медиа | Креатив | Медиасервис | ||
| Planning | Research | Buying | |||
| Coca-Cola | ТВ | McCann-Erickson Russia | Starcom | ||
| Радио | |||||
| НР | |||||
| Пресса | |||||
Мы рассмотрим процесс разработки коммуникационной кампании именно с привлечением рекламных агентств, для чего в общих чертах разберемся с их структурой и видами.
1 Впрочем, этот запрет легко обходится производителями алкоголя путем рекламирования не горилки, но маринованного перца - Nemiroff, не водки, но алкогольных коктелей - "Флагман".
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
