ТРЕКИНГ МАРОК И РЕКЛАМЫ
Как мы уже сказали в начале этой главы, со временем марка приобретает определенный имидж. К сожалению, этот имидж далеко не всегда совпадает с той концепцией марки, которая планировалась изначально (можно говорить о сущности марки, brand identity). Чтобы выявить это расхождение, которое, зачастую, лежит в основе неуспеха марок, а также определить эффективность рекламной кампании, используют исследование продвижения марки (Brand Tracking Study).
Мы уже говорили о том, что медийные агентства предоставляют такую услугу, пользуясь данными синдицированных исследований. Однако часто этого бывает недостаточно, и тогда прибегают к услугам специализированных исследовательских компаний.
Исследования, выполняемые в рамках Brand Tracking - эффективный способ контроля политики продвижения марки. Прежде всего, подобное исследование позволяет получить адекватную информацию о развитии марки на рынке с учетом нестабильности экономической среды.
Обычно исследование предполагает сбор следующей информации:
- Пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам;
- мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам - обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам;
- мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;
- пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки.
Набор отдельных блоков исследования варьируется в зависимости от задачи, при этом полное понимание причин результата проделанных рекламных усилий достигается только при использовании всех указанных методов.
Основные задачи исследования, таким образом, связаны с определением изменений положения марки на рынке по следующим показателям:
- изменение известности марки;
- изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);
- изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей);
- определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);
- влияние активности конкурентов на положение марки.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. Соки и нектары Rich. Первая кампания задала Rich высокую планку: она создала ему репутацию качественного продукта, за который стоит платить. Кампания оказалась достаточно заметной. Когда начали проводить исследования, выяснилось, что потребители хорошо помнили рекламу Rich, считывали message о том, что "жизнь - хорошая штука" и если у тебя все ОК, то этот сок является неотъемлемым ее атрибутом. Марка Rich за несколько месяцев после запуска добилась спонтанной известности 16%. Несколько выше среднего этот показатель во Владивостоке, Ростове и Санкт-Петербурге - около 20%, в Москве и Краснодаре он составил 17-18%, в остальных городах - 10%. Узнаваемость упаковки достигла 62%. Доля пробных покупок марки составила 17% (в Москве - 28%, в Краснодаре, Нижнем Новгороде и Новосибирске - 10-13%, в других городах - 17-18%). Источник: Лучшие брэнды года // "Секрет фирмы", 04 ноября - 17 ноября 2002. |
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
