Репозиционирование
Репозиционирование может осуществляться по-разному, вот некоторые варианты.
- Реальное репозиционирование:
Модернизация марки происходит за счет использования новых технологий, введения дополнительных функций или изменения дизайна продукта.
Intel уже много лет выпускает все новые и новые процессоры, с каждым разом увеличивая их тактовую частоту.
На российском рынке товаров широкого спроса реальное репозиционирование выглядит, конечно, гораздо скромнее. Например, Сок "Я" ("Лебедянский ЭКЗ") в начале 2003 года начал разливаться в высокую тару Tetra Pak Aseptic Prisma Square, до этого не представленную на рынке Восточной Европы.
- Психологическое репозиционирование:
Изначально сок "Чемпион" позиционировался как "здоровый" сок, в рекламе использовался образ Александра Карелина, его портрет красовался на самой упаковке. Но потом Карелин проиграл Олимпиаду и увлекся политикой. И вот в 2002 году появился новый имидж бренда "Чемпион" - премиальная марка для активных и современных женщин, которые заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких.
- Конкурентное репозиционирование.
В нашей стране запрещена сравнительная реклама. Поэтому бренд либо сравнивается с "обычным порошком", "обычным чистящим средством", либо… в бюджет закладываются деньги на штрафы, накладываемые регулирующими органами.
В Санкт-Петербурге компания "Дарья" в своей рекламе заявляла: "от ваших равиолек дождешься желудочных колек", намекая на продукцию своего конкурента - концерн "Равиоли". Не оставшись в долгу, те запустили ролик, в котором актер шикает на кошку со словами "Дарья, брысь!".
Екатеринбургский завод "Красный восток" в рекламе "Солодова" использовал пародию на конкурирующие бренды в связи с присвоением ему титула "Бренд года".
Дополнения товара или услуги
Агентство BrandAid (Украина) разработало марку вина "Винодел" со штопором, прикрученным к горлышку бутылки.
Производитель слабоалкогольных коктейлей компания "Хэппилэнд" в мае 2003 года выпустила партию напитков с прикрепленными к бутылкам презервативами. Затраты на покупку резинового изделия и прикрепления его к бутылке обошлись "Хэппилэнду" в 3,8 руб. Но цену коктейлей компания решила сохранить на прежнем уровне - 16 руб. за бутылку.
Интенсификация коммерческих усилий
Пиво "Толстяк" славится удачными рекламными роликами ("Где был? - Пиво пил!") и проблемами со сбытом.
По словам директора по маркетингу одной из крупнейших московских розничных сетей, они начали брать пиво "Толстяк" "… фактически в нагрузку к "Клинскому". У нас пакетное соглашение с дистрибутором SUN Interbrew, по которому мы получаем хорошие скидки, если торгуем тремя ее брендами ("Толстяк", "Клинское", "Сибирская корона"). А так мы могли бы поставить на полки вместо "Толстяка" любую аналогичную марку и, думаю, в продажах не потеряли бы"1.
Более "мягкий" вариант - стимулирование розницы бонусами и заключение эксклюзивных договоров на поставку.
1 Просветов И. Спасительная бутылка // Компания. - №19. - 19 мая 2003. - с. 53.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
