3. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ МАРОЧНЫХ ТОВАРОВ
Компании, использующие концепцию брендинга, как правило имеют в своем "портфеле" не одну, а несколько марок (а то и несколько десятков, сотен и даже тысяч марок, как в случае с транснациональными корпорациями вроде Procter & Gamble или Unilever). Причем в одной товарной категории может быть представлен целый ряд конкурирующих между собой марок одного и того же производителя. В связи с этим возникает потребность в проведении согласованной маркетинговой политики в отношении имеющихся брендов.
Здесь мы рассмотрим основные понятия и принципы управления ассортиментом марочных товаров в целом.
Совокупность всех товарных линий и брендов, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, носит название товарной номенклатуры (product-mix).
Рассмотрим товарную номенклатуру (далее - ТН) компании Procter & Gamble в России:
- чистящие и моющие средства - Ariel, Миф, Tide, Lenor, Fairy, Comet;
- зубная паста - Blend-a-Med и Blendax;
- средства по уходу за волосами - Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wash & Go, Shamtu, Clairol;
- мыло - Camay и Safeguard;
- парфюмерно-косметические товары - Old Spice, Secret, Cover Girl, Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss;
- детские подгузники - Pampers;
- гигиенические средства - Always, Alldays, Tampax;
- продукты питания: чипсы Pringles, кофе Folgers.
ТН любой компании имеет определенную ширину, длину и глубину.
Ширина ТН - количество товарных линий. Мы рассмотрели 8 товарных линий компании Procter & Gamble.
Длина ТН - общее количество брендов. Мы привели здесь 27 марок P&G, представленных на российском рынке.
Глубина ТН - в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, шампунь Head & Shoulders выпускается в упаковках 200 и 400 мл; для нормальных, сухих и жирных волос и т.д. - общее количество трудно подсчитать!
Согласованность ТН показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Продукты питания и зубная паста - в принципе, пример несогласованности ТН. С другой стороны, они являются потребительским товарами и принципы их продвижения схожи.
Такие измерения ТН, как длина, ширина и согласованность 1 определяют стратегии управления ТН.
РАСШИРЕНИЕ ТН
Данная стратегия заключается в добавлении новых товарных линий. Например, российское подразделение P&G могло бы добавить к существующим товарным линиям еще и бумажные салфетки (в других странах они представлены, а вот в номенклатуре российского представительства - нет).
1 Углубление товарной номенклатуры – это линейные расширения, рассмотренные выше.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
