УДЛИНЕНИЕ КАЖДОЙ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ
Удлинение товарной линии подразумевает добавление новых марок - фланговых или по принципу многомарочного подхода.
Смысл фланговых марок - в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих "флангов" от наступления конкурентов. Компания "Дарья" помимо выпуска одноименных пельменей, достаточно дорогих, предлагает хорошо продающиеся дешевые пельмени "Добрый продукт" и промежуточные "Питерский смак". В то же время "Дарья" выпустила и пельмени класса супер-премиум "Самолепные" в холщовых мешочках.
Более интересный способ многомарочного подхода исповедует P&G. Ее марки шампуней занимают одну и ту же дорогую нишу рынка, но позиционируются по-разному:
- Pantene Pro-V (шампунь с про-витамином B5);
- Head & Shoulders (шампунь против перхоти);
- Wash & Go (шампунь и бальзам-ополаскиватель);
- Shamtu (шампунь для увеличения объема волос);
- Clairol (шампунь на основе трав и чистой родниковой воды).
Такой подход позволяет получать большую прибыль, чем в случае с продажей марок, дифференцированных по цене. Правда, Shamtu создавалась именно как фланговая, более дешевая марка, а позиционирование остальных марок за последние годы стало сильно размываться.
Удлинение товарной линии создает перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги все-равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем, продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому прежде, чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы (с учетом возможной "каннибализации", т.е. сокращения продаж основных брендов) и затраты на продвижение.
УВЕЛИЧЕНИЕ ИЛИ УМЕНЬШЕНИЕ СОГЛАСОВАННОСТИ ТН
Здесь имеется в виду принятие решения о гармоничности существующих товарных линий. Та же P&G может отказаться от продажи пищевых товаров и косметики и сосредоточиться только предметах бытовой химии и гигиены. Однако в случае правильной организации процесса управления марочным ассортиментом диверсификация вполне возможна.
АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ
Известный специалист в области брендинга профессор Дэвид Аакер предлагает следующую классификацию системы брендов компании (табл. 13)1.
Таблица 13
Иерархия брендов
1 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - с. 295.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
