ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству, впервые примененную в 1927 году все той же Procter & Gamble.
Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 9).
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
Рис. 9. Организационная структура маркетинга, построенная по товарному признаку
В последние годы Procter & Gamble внедряет у себя систему так называемого категорийного менеджмента. Она подразумевает передачу товарных категорий розничных торговых сетей под управление какого-либо крупного производителя. Например, специалисты Procter & Gamble разработали для Wal-Mart систему заказов и автоматическую программу управления складскими заказами, позволившие снизить издержки хранения.
ПРИМЕР 17 Засланцы Летом 2002 года в "Роколор" решили подготовить специальных бренд-менеджеров для работы в крупнейших дистрибуторских фирмах, торгующих косметической продукцией компании. Программа подготовки включает в себя серию тренингов и семинаров по анализу рынка, логистике, ценообразованию, мерчандайзингу и технологиям продаж. Сейчас у "Роколор" шесть региональных бренд-менеджеров, а в 2003 их должно стать 15. Подготовка "внештатных" специалистов - далеко не самый распространенный, но и не оригинальный подход. Например, екатеринбургский косметический концерн "Калина" еще в 2000 году договорился со своими дистрибуторами, что отвечать за продажи его продукции в этих компаниях будет бренд-менеджер, обученный за счет концерна. Сейчас у "Калины" несколько десятков таких "внештатников". Источник: Боевая окраска // Секрет фирмы, |
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
