BTL реклама как метод прямого воздействия на потребителей и торговых посредников
Растущие возможности BTL
Если классифицировать виды рекламного воздействия в американских маркетинговых традициях, то все, что относится к стимулированию объема продаж посредством личных контактов, а также способы осуществления этих контактов с конечным потребителем, включая специальные мероприятия и материалы к ним, относится к формату BTL рекламы (Below The Line).
С точки зрения формирования бюджета на проведение рекламной кампании BTL включает в себя все расходы, не связанные с покупкой места под размещение рекламы в любых типах средствах массовой информации, а также на щитах, растяжках, стендах и способом почтовых рассылок. В американских учебниках по маркетингу пишут, что формат BTL и оформился-то случайно, когда кто-то из боссов в бизнесе США однажды нечаянно вывел расходы на бесплатную раздачу образчиков продукции в рекламных целях за итоговую черту сметы всех рекламных затрат.
Однако эта «ошибка» вскоре стала настоящей находкой, потому что прямые линейные контакты с потребителями рекламируемой продукции являются с точки зрения эффективности воздействия и, соответственно, окупаемости расходов на рекламу более продуктивными, чем затраты на традиционное рекламирование через газеты, журналы, наружную рекламу, радио и ТВ.
Чем выгоден формат BTL рекламодателю?
Расходы на BTL рекламу более продуктивны потому, что этот формат нацелен на прямой диалог с потребителями и торговыми посредниками.
Доказано, к примеру, что в ходе хорошо организованной региональной торговой конференции, на которую приглашаются представители магазинов розничной торговли, крупная оптовая компания подпишет гораздо больше контрактов на поставку продукции, чем, если бы формирование портфеля контрактов вели только разъездные торговые представители. Поэтому все расходы на банкеты и фуршеты, организацию неформального отдыха и раздачу подарков «магазинщикам» вполне оправданы и окупаемы.
Имеется точная статистика, с помощью которой квалифицированные специалисты хорошего рекламного агентства могут показать рекламодателю эффективность проведения промо акций разного типа для продвижения на массовый рынок новых видов продукции.
Социология легко покажет степень повышения доверия потребителей и властных структур к фирме за счет организации ее спонсорского участия в популярных шоу-программах, фестивалях, благотворительных мероприятиях.
И обычный покупатель супермаркета, которому предложат купить, скажем, 2 бутылочки нового сорта кетчупа по цене одной, скорее всего, купит у симпатичных промоутеров именно этот рекламируемый вид продукции. И, если буквально навязанный ему продукт понравится, он будет покупать именно его, а не то, что приобретал раньше.
Поэтому рекламодатель, заказавший такую промо акцию, полностью оправдает все расходы на ее проведение, фактически устранив из покупательской корзины товар конкурента и заменив его своим.
Растущие возможности BTL
Утверждают, что BTL реклама из вспомогательных средств при проведении рекламных кампаний превратилась в ключевой инструмент достижения поставленных целей и сегодня в США более 60% всех расходов на маркетинговые коммуникации тратятся на подготовку и проведение мероприятий формата Below The Line.
Эксперты предрекают, что в будущем затраты на рекламу в СМИ будут снижаться, а вот на стимулирование сбыта продукции через посредников, торговых агентов, промоутеров, на проведение промо акций, выставок, презентаций, фестивалей, корпоративных рекламных вечеринок, викторин и лотерей, наоборот, расти.
Рекламное агентство | Промо акции | Оформление торгового центра
