Что такое брендинг
Чтобы начать работу, мы должны определиться с термином "бренд"1. Мы используем следующие определения (Kotler, Американская ассоциация маркетинга - АМА).
- Бренд (марка) - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от продуктов конкурентов. Согласно этому определению, бренд состоит из двух частей: наименования бренда и / или эмблемы бренда.
- Марочное наименование (brand name) - часть марки (бренда), которую можно произнести.
- Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт. Теперь разберемся с этимологией понятия "брендинг". В англо-русских словарях "brand" переводится: 1) в качестве существительного как "клеймо", "марка"; 2) в качестве глагола как "клеймить". "Branding" же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - "клеймения"). Т.е. на товар без имени (no name) "наносится" "клеймо" (марка, brand). Поэтому
- Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы. Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса "раскручивания" товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой2) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль "торговая марка может не быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой".
ПРИМЕР 1
Если фабрика "Сокол" продает просто зефир в шоколаде, а "Ударница" - зефир в шоколаде "Шармэль", то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже не важно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, см. выше, с самого своего рождения является брендом).
Т.е., на наш взгляд, неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) - маркетинговый и юридический термины.
- Товарный знак (trade mark) - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товарный знак имеет либо маркировку TM, либо ®. Итак, еще раз. Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности "бренд-строительства" ("brand-building", а не "branding"!). Цель такого "строительства" - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.
- Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).
Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.
1 В литературе можно встретить "брэнд" - слово заимствованное, поэтому допускается его двоякое написание.
2 Действительно, дословный перевод trade mark - "торговая марка", однако в российских нормативных актах по интеллектуальной собственности этому англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие "товарный знак".
** По материалам издания: Зотов В.В. Монография "Ценность бренда". М. ООО "Маркет ДС Корпорейшн." 2005
Материал публикуется с разрешения автора
