Брендбук

Уточнение понятий

Брендбуком (иногда встречающееся написание - бренд-бук) в среде рекламистов у нас и за рубежом чаще всего принято называть любую подборку материалов, имеющих отношение к визуальному воспроизведению фирменного стиля бренда.

Строго говоря, понятие бренд-бука и расположенных рядом с ним часто употребляемых терминов означают следующее:

Брендбук (brandbook) – это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей

Гайд-лайн (guideline - англ.) - паспорт стандартов. Это инструкция, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля на различных рекламных носителях

Кат-гайд (cut guide, от амер. сut – монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов с характеристикой применяемых материалов.

Содержание брендбука, таким образом, состоит из следующего:

• - миссия и философия компании;
  
• - описание ценностей бренда;
  
• - описание ключевых идентификаторов бренда; 
  
• - описание сообщения бренда, которое передается потребителю;
  
• - описание каналов передачи сообщения;
  
• - описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, объемные элементы, тексты и пр.)

Здесь под раздел «описание ключевых идентификаторов бренда» можно включить и гайд-лайн (как набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях), и кат-гайд ( как техническую реализацию фирменного стиля ). В результате под бренд-буком мы чаще всего на практике подразумеваем и разрабатываем его техническое содержание, минимально затрагивая (или совсем не затрагивая) философию бренда, его ценности и пр. Главное, здесь однозначно понимать стоящие задачи и говорить на одном языке с заказчиком. Максимально цельный документ содержит все три составляющих.

И все-таки самая распространенная и востребованная работа укладывается в структуру паспорта стандартов (гайд-лайна) :

• - константы марки (знак, логотип, графема, персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т.п.)
  
• - деловая документация (внутрифирменная)
  
• - оформление документов для конечных потребителей (для b2c)
  
• - маркетинговые материалы
  
• - наружная реклама
  
• - интерьерные решения
  
• - POSM
  
• - Сувенирная продукция
  
• - Униформа
  
• - Транспорт…

И чаще всего мы называем это брендбуком.