Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности "бренд-строительства" ("brand-building", а не "branding"!).
Цель такого "строительства" - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.
ﻓ Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).
ﻓ Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.
Последнее суждение очень важно - если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность. Возникает резонный вопрос: в чем все-таки выгода от использования концепции брендинга?
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?
Итак, почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?
Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода 1:
- упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;
- юридическая защита уникальных качеств продукции;
- создание круга лояльных покупателей;
- четкая ориентация на определенные сегменты рынка;
- укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.
Дойл отмечает 2, что
- розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;
- сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;
- срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.
Аакер, признанный "гуру" в области бренд-маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации 3.
ПРИМЕР 2 По словам директора по маркетингу "Фуд Трайд Груп" марка "Закусон" (тушенка, овощные консервы, соленья и др.) "…и расширение ассортимента привлекли новых дилеров. Именно марка помогает дилерам контролировать ситуацию на рынке: они знают, кто производит продукцию под этим брендом и могут следить, кто еще ее продает… После создания … марки продажи выросли на 60-70%". В компании "Фростсистемкоммуникации" отмечают, что с созданием марки "Золотой терем" ни цена, ни качество не изменились, зато расширились каналы сбыта - тушенка и сгущенка попали на полки сетевых магазинов - "торговые сети заинтересованы в товаре с именем, поддержанным рекламой". Источник: Вирус брэнда // "Компания", №36, 23 сентября 2002 |
1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - сс. 523-524.
2 Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - с. 229.
3 Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. - NY: THE FREE PRESS, 1991. - pp. 7-8.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
