Можно использовать уже знакомый нам анализ соответствий, а можно - факторный или дискриминантный анализ, когда респондентам предъявляют набор марок и ряд характеристик и просят высказать свое согласие / несогласие (по 5-балльной шкале):
...17. Эта марка предназначена для энергичных людей
| Полностью не согласен | Не согласен | Насколько согласен, настолько и не согласен | Согласен | Полностью согласен | |
| Марка А | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Марка Б | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Марка В | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| ... | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
На рис. 3 приведен пример карты восприятия, построенной с помощью факторного анализа. Этот метод применяют, например, в Magram Market Research, "Дымшиц и Партнеры" и др.
Рис. 3. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа
К сожалению, подход с использованием факторного анализа имеет существенный недостаток: используются всего два фактора, которые хоть и аккумулируют наибольшую суммарную дисперсию, однако все-таки не позволяют увидеть расположение марок относительно друг друга при другой комбинации факторов (т.е., если выделено несколько факторов, а это, как правило, всегда так, то на самом деле можно построить несколько карт восприятия, варьируя оси).
Более перспективным представляется использование дискриминантного анализа. Его, кстати, широко применяют на Западе, а вот примеров использования данного метода отечественными исследовательскими компаниями видеть не приходилось. Ниже приведена карта восприятия, построенная автором с помощью дискриминантного анализа.
Рис. 4. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью дискриминантного анализа
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
