ВВЕДЕНИЕ
Обычно товарной политике в "классических" учебниках посвящены три главы: одна, связанная с разработкой новых товаров (не забываем, в "классическом" маркетинге в центре внимания - производственная фирма), вторая - с марочной политикой фирмы, третья - с концепцией жизненного цикла товара.
Согласно исследованию западной консультационной фирмы Booz, Allen & Hamilton 90% всех "новых" товаров - это не что иное, как "старые песни о главном" (связанные с обновлением продуктов, линейными расширениями, репозиционированием - свыше 50% всех "новинок"). И лишь 10% - это действительно новые товары. И в "правильной" фирме обязательно должна быть "правильно" организованная инновационная деятельность. Этому посвящена одна глава.
Вторая знакомит читателя с тем, что, оказывается, этот самый новый товар лучше всего продается, если его правильно назвать и упаковать, т.е. применить концепцию брендинга.
По российскому рынку таких данных нет, однако можно предположить, что с инновационной деятельностью у нас дела обстоят гораздо хуже. К тому же с точки зрения сотрудника отдела маркетинга (и на Западе, и у нас) инновационный процесс не так уж и важен. Нет, с точки зрения маркетинг-менеджмента (именно менеджмента!) заниматься НИОКР надо (а с точки зрения теории маркетологи должны выявить истинные потребности клиента, чтобы дать задание на разработку техническому отделу). Но на практике новые товары - удел конструкторских бюро и научных лабораторий.
Так, в производственном объединении (ПО) "Промприбор" (Чувашия) для организации работ по разработке и внедрению новой продукции создан инженерный центр, который выполняет функции постановки задач, частично самостоятельной разработки и сопровождения проектов разработки новой продукции, выполняемых специалистами субподрядных организаций. Ему же отведена задача по проведению необходимых маркетинговых исследований.
И это абсолютно правильно - каждый должен заниматься своим делом, тем, в чем он лучше всего разбирается. Чем точно суждено заниматься собственно маркетологам, так это марочной политикой фирмы. Об этом мы и будем вести речь.
| Сразу сделаем важную оговорку: здесь излагаются основы марочной политики фирмы, производящей и/или продающей потребительские товары повседневного спроса (с низкой покупательской вовлеченностью)1. |
Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками. Поэтому мы последовательно рассматриваем сначала - принципы управления отдельной маркой, а затем - ассортиментом марочных товаров в целом.
Но предварительно необходимо разобраться с основными понятиями, которые будут служить основой для дальнейших рассуждений.
1 Классификацию товаров см. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – сс. 504-505. О вовлеченности потребителя в процесс покупки – см. там же, с. 252.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
