СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 1
"НОВЫЙ ЧАЙКОВСКИЙ"1
Частная компания "Май" (в состав входят дочерняя компания Maytea Export и чаеразвесочная фабрика) занимает второе место на рынке (доля - 13% в объемном и денежном выражении) после "Орими-Трейд", владеет двумя популярными марками: "Лисма" и "Майский". Благодаря этим брендам, компания "Май" представлена в двух основных сегментах рынка чая - экономичном и mainstream, на долю которых приходится 80% чайного рынка по объему и 60% - в денежном выражении.
По словам менеджера по связям с общественностью компании "Орими-Трейд" Андрея Семенова, на <потребительском> рынке "изменилась структура … спроса: россияне стремятся покупать более качественные продукты и готовы платить за это большие деньги. <Чайный> Рынок стабильно растет в денежном выражении, а потребление остается примерно на одном уровне. Это приводит к усилению конкуренции, то вместе с привлекательностью отрасли для российских и иностранных марок выливается в активную борьбу за лояльность потребителя. Поэтому многие компании в новых условиях для сохранения своей доли на рынке пытаются оптимизировать свой ассортимент: включают в него новые, более дорогие позиции, повышают качество тех, что уже пользуются популярностью у потребителей".
Появившийся после кризиса 1998 года бренд "Лисма" был позиционирован по цене (экономичный сегмент). Сразу после своего появления марка подверглась линейному расширению - так появились "Лисма-Керуна", "Лисма-Лакшми", "Лисма-Бенгалия" и другие (всего около 20 наименований, при этом наблюдался разнобой в упаковке). Надо заметить, что чай пользовался репутацией невысокого качества.
В конце сентября 2003 года состоялся ре-лонч ("перезапуск") "Лисмы", которому предшествовало сокращение одних суббрендов и добавление других (увеличивается линейка так называемого офисного варианта, появляется teapot - пакетики для заварки в чайнике, вводится крупнолистовой чай - редкость для экономичного сегмента). Одновременно меняется упаковка, причем не только внешне: технические нововведения позволили увеличить срок хранения "Лисмы" на 1,5 года. Кроме того, производитель улучшил купажи.
Информационный сигнал новой рекламной кампании (создатель рекламных роликов - креативное рекламное агентство "Родная речь") направлен в основном на молодежь. Рекламируя "Лисму", компания пытается привлечь внимание юных, активных, любопытных, но пока еще недостаточно состоятельных людей ("Лисма" позиционируется под знаком "интересно, увлекательно, познавательно"). Рекламная кампания включает в себя телевизионную рекламу и рекламу в СМИ, запуск promo-сайтов каждой марки и всей компании в целом, информационные материалы, call-центры. Основная задача - максимально приблизить марку к потребителю. Так, в рекламном ролике "Лисма" пытаются заварить бюст композитора Чайковского, используя тот факт, что многие в быту предпочитают ласково называть напиток "чайковский". Вместе с чаем покупатель получает вкладыш с описанием жизни и деятельности великого русского композитора. А в виртуальном мире, который создало агентство Webway, "Лисму" продвигают знаменитые герои Льюиса Кэролла. Девочка с эклектичным именем Алисма рассказывает про марку, Чеширский кот выступает модератором форума, а мышь Соня призывает потребителей позвонить в круглосуточный call-центр - в общем, бесконечное чаепитие с забавными историями, рецептами с элементами интерактивности.
В начале ноября 2003 года состоялся ре-лонч ("перезапуск") другого бренда компании - "Майского". Чай "Майский", выступающий под слоганом "Майский. Когда тебя понимают", ориентирован на традиционные семейные ценности, мир и понимание. "Майский" адресуется к 30-40-летним, уже обзаведшимся семьей, стремящимся к традиционным ценностям, но готовых воспринимать достаточно игривый юмор; позиционируется под знаком "душевно". Хотя его реклама тоже не лишена некоторой игривости: во время чаепития супруга начинает весьма кокетливо предлагать мужу приобрести новую куртку. Догадливый мужчина понимает, что жена присмотрела себе новую шубку.
ВОПРОСЫ К КОНКРЕТНОЙ СИТУАЦИИ 1
- К какому типу репозиционирования принадлежит выбранная стратегия в отношении брендов "Лисма" и "Майский"?
- Как вы относитесь к сокращению линейных расширений (суббрендов) чая "Лисма"?
- Эффективна ли на ваш взгляд поддержка чайного бренда в Интернет? Необходим ли колл-центр ("горячая" линия) для потребительского товара?
- Какие последствия может иметь практически одновременный перезапуск сразу двух марок компании (которые, к тому же, являются единственными брендами фирмы)?
1 Данная конкретная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе публикаций в журнале «Индустрия рекламы» и RBC Daily.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
