2.4. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
В предыдущей главе мы рассмотрели процесс создания марки и упаковки потребительских товаров широкого спроса и оценили денежные ресурсы, необходимые для их создания.
Помимо денежных для построения бренда необходимы и временные ресурсы.
Андрей Стась, председатель Совета директоров a2z-marketing приводит следующие оценки1. От 6-9 месяцев уходит на разработку проекта бренда, от появления идеи до того момента, когда первая единица продукции сходит с конвейера. 2-3 месяца уходит на построение системы дистрибуции ("с нуля"), 3-4 месяца длится рекламная кампания (из-за бюджетных ограничений). Наконец, 4-6 месяцев нужно для "адаптации" продукта: потребитель привыкает к его существованию. Итого при благоприятном исходе на построение бренда уходит 15 месяцев, при неблагоприятном - 22 месяца.
ПРИМЕР 14 Некоторые проекты На создание водки "Русский стандарт" ушло около 3 лет (запуск бренда - январь 1999 года). Из них на придумывание имени ушло 2-3 месяца (участвовали порядка 10 рекламных агентств, заказчик - компания "Руст" и консультанты из McKinsey), на разработка вкуса продукта - 4 месяца (2 лаборатории в России, одна - в Англии, одна - в Америке), на дизайн - один год (британская Identica), на определение оптимальной цены - 1,5 месяца, на "расстановку" бренда в рознице - 0,5-1 год. Появление идеи производства морсов в "Вимм-Билль-Данн" возникло осенью 1997 года. Разработка марки ("Чудо-ягода") и упаковки (дизайн-студия Soldau-Designers) заняли полгода. Рекламная кампания началась весной 1998 года. Еще через полгода, в конце августа 1998 года знание марки в Москве составило 63%, потребление - 35%. 6 месяцев дизайнеры из Alt Vision Design адаптировали (в плане дизайна упаковки и написания имени) бразильскую марку "Садиа" (мясо птицы) к российскому рынку по заказу дистрибуторской фирмы "Мираторг". |
Однако бренд мало запустить - важно не растерять завоеванные позиции, суметь сохранить и приумножить марочный капитал. Поэтому любые решения в отношении марки (то, что мы и называем бренд-менеджментом) должны приниматься очень взвешенно и осмотрительно, стараясь предугадать возможные последствия.
Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; отсутствие снижения цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки.
По мнению Валентина Перция (BrandAid), причина потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер "прозевал" время, когда надо было что-то изменить. "В современном мире ни один бренд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан перевернуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: вы должны меняться. Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый бренд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность"2.
1 По материалам Ассамблеи "Розница и дистрибуция", проводившейся журналом "Витрина" в 1999 году.
2 Перция В. Развитие бренда во времени // Альманах "Комплекс маркетинга" 2002. - №1. - с. 87.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
