ПРИМЕР 7.

Разработка названия с помощью программы ВААЛ

Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и пропустить действительно стоящую идею.

Есть попытки действовать "от обратного": генерировать слова в зависимости от предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет программа ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (бренд-консалтинговое агентство "Дымшиц и партнеры"). Правило такое - надо задавать в программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделывая их уже вручную. ВААЛ может выдать и 20.000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того, ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негативные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные.

По мнению Дымшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический критерий, часто просто не зная о его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: "Аквафреш" воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее, а "Колгейт" - как что-то "стремительное" (оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают ("Aquafresh" можно перевести как "освежающая вода", а "Colgate" является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, "проводник через горы"), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда "Аквафреш" была в два раза больше, чем для бренда "Колгейт" (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР

Соки и нектары Rich.

Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa: "Все начиналось с brand name. Сейчас поиск названия для любого продукта - это большая-большая проблема. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время у нас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Primavera, Del Fruito, San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: "Нормально, хорошо, даже звучит", однако это все с приставкой "вроде бы". И вдруг совершенно неожиданно кто-то сказал: "Rich!". Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают - это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили - ура, никем в латинице не зарегистрировано!".

После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.

Источник: Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути //
Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.