РОЛИ БРЕНДОВ
Обобщенное представление о том, какие роли играют бренды, дает рисунок 81.
Побуждающий бренд - это бренд, который побуждает принять решение о покупке. Покупая автомобиль ВАЗ 2107, вы покупаете именно "семёрку", а не ВАЗ.
Поддерживающий бренд оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Любое изделие Sony ассоциируется с продукцией высочайшего качества. Поддерживающим брендом можно считать "Альфа-банк" по отношению к "Альфа Банк Экспресс".
Рис. 8. Роли брендов
Стратегические бренды - это "звезды" в марочном портфеле, который также включает в себя "знаки вопроса", "собак" и "дойных коров".
Роли суббренда:
- описывать предложения (Colgate Total, "Total" указывает на длительное действие антибактериальных компонентов зубной пасты);
- структурировать и уточнять варианты предложения (Балтика №0, Балтика №3, Балтика №9 и т.д.);
- расширять или модифицировать марочную идентичность;
- эксплуатировать рыночные возможности (обычно временные бренды);
- способствовать стратегии горизонтального или вертикального расширения путем определения или модификации родительского бренда.
Брендинг выгод:
- брендинг свойств товара;
- брендинг компонентов товара (компьютеры с процессорами Intel2);
- брендинг сервисной программы (страховые компании предлагают различные дополнительные программы при покупке тех или иных страховых продуктов).
"Серебряные пули" - суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда.
АУДИТ СИСТЕМ БРЕНДОВ
Аудит систем брендов состоит из 10 этапов3:
1. Определение стратегических брендов.
2. Определение поддерживающих брендов.
3. Определение брендируемых выгод: услуг, свойств, ингредиентов.
4. Определение "серебряных пуль".
5. Выявление ассортиментных брендов.
6. Возможность осуществления совместного брендинга (co-branding).
7. Возможности марочного расширения.
8. Возможности вертикального расширения ("вытягивание" товарных линий "вверх" и "вниз". Осуществить это можно с помощью новых брендов или старых. В последнем случае лучше применять суббренды).
9. Уточнение вариантов потребительского выбора с помощью суббрендов.
10. Решение вопроса об оптимальном количестве брендов для включения в марочный портфель.
1 Аакер Д. Создание сильных брендов . - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - с. 296.
2 В России брендинг компонентов товара нашел интересное применение для обхода законодательных ограничений на рекламу крепких алкогольных напитков. Рекламная кампания питьевой воды Окского пищевого комбината со слоганом "Знак чистой воды" началась в Нижнем Новгороде в октябре 2003 года. Примерно в это же время ярлычки с графическим символом рекламной кампании - капля в круге - появились на бутылках водки производства ОПК. По словам директора ОПК Константина Макарычева, данный ярлычок указывает на то, что для производства водки используется особая вода из скважины в Нижегородской области, которая, по данным Иркутского ЦСМ, признана идентичной воде озера Байкал.
3 Аакер Д. Создание сильных брендов . - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - сс. 358-359.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
