Со своей стороны заметим, что марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар. Хорошая иллюстрация тому - проведение закрытых / открытых тестов.
Вот как, например, марка влияет на выбор напитков кола (табл. 1)1.
Таблица 1
Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi
| Вслепую, % | С открытыми марками, % | |
| Предпочитают Pepsi | 51 | 23 |
| Препочитают Coca-Cola | 44 | 65 |
| Одинаково / затрудняюсь ответить | 5 | 12 |
А вот российский пример, ставший уже "хрестоматийным", проведенный в 1998 году агентством "Качалов и Коллеги". Тестировалась водка (табл. 2).
Таблица 2
Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок
| Марка | Закрытый тест | Открытый тест | Разница |
| Столичная | 2,8 | 7,3 | 4,5 |
| Довгань | 3,5 | 6,0 | 2,5 |
| Смирновъ | 5,3 | 5,4 | 0,1 |
| Smirnoff | 7,1 | 4,8 | -2,3 |
Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу ее качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.
Такое сильное влияние бренда на потребительское поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в бренд-билдинге и финансовыми результатами фирмы.
Во-первых, сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков. Механизм здесь такой.
При оценке будущих денежных поступлений они должны дисконтироваться (рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра), для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования:
где n - количество лет;
r - ставка дисконтирования.
1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – с. 301.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
