Правда, здесь важно, чтобы активность бренд-менеджера была вызвана необходимостью, а не желанием показать себя на новом месте работы. Это связано с высокой ротацией кадров в маркетинге. Бывший (что характерно) директор по маркетингу санкт-петербургского филиала ЗАО "ТК Вимм-Билль-Данн" приводит данные, согласно которым бренд-менеджер по марке "J7" меняется 5 раз за 2 года (т.е. в среднем работает над маркой 5 месяцев)1. Единственное, что "утешает", это схожесть нашей ситуации с западным рынком: по подсчетам Аакера, в 1991 году в США бренд-менеджеры оставались на своей позиции от 2 до 5 лет2. В 2000 году Скотт М. Дэвис (директор-распорядитель консалтинговой компании Prophet Brand Strategy, заместителем председателя правления которой в настоящее время является Дэвид А. Аакер) уже отмечал, что "… налицо тенденция по перемещению бренд-менеджеров в любые другие функциональные области организации через каждые 18-24 месяца - такова специфика их карьерного роста. Высшее руководство никак не мотивирует бренд-менеджеров к использованию долгосрочных подходов в управлении марками и в марочных стратегиях. Поэтому менеджеры, естественно, заботятся лишь о наиболее эффективных способах увеличения краткосрочных показателей" 3.
Если все же возникает объективная потребность в развитии бренда, существует ряд возможностей для ее осуществления (рис. 6).
Рис. 6. Возможные стратегии бренд-менеджмента
Удлинение товарной линии, т.е. добавление новых марок к уже существующим фактически означает запуск бренда - то, о чем мы говорили выше; расширение товарной номенклатуры будет рассмотрено нами чуть позже в главе, посвященной управлению ассортиментом марочных товаров в целом; здесь же мы остановим внимание на линейных и марочных расширениях.
1 Козлов Д. Что продажам хорошо, то бренду смерть? // Бренд-менеджмент. - 2002. - №4 (8). - С.6.
2 Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. - NY: THE FREE PRESS, 1991. - pp. 11.
3 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - с. 25.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
