РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРКИ
Итак, в нашем распоряжении - концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.
Производители могут применять один или несколько способов брендинга (табл. 7).
Таблица 7
Виды брендинга
| Индивидуальное марочное наименование (individual branding) 1 | "Новый жемчуг"(зубная паста) |
| Единое марочное наименование для каждой товарной категории (family branding) | Торты "Причуда" и печенье "Юбилейное" от фабрики "Большевик" |
| Единое марочное наименование для всех товарных линий, "зонтичная" марка 2 | "Дарья" (пельмени, котлеты, блинчики) |
| Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными наименованиями | Samsung Plano |
Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство "Качалов и Коллеги" рекомендует 200-400 названий).
Часть из них отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого случая Александр Филюрин - директор рекламной группы "Мелехов и Филюрин" - даже предложил особый, прямо таки "анатомический" термин - "проходимость" марки), часть - исключается после проверки по базам данных "Роспатента" на патентную чистоту и патентоспособность.
Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах. После переработки названия еще раз тестируются путем массового опроса.
Существуют опасное заблуждение, что фокус-группы являются универсальным инструментом для решения любой проблемы. Это приводит к тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.
На наш взгляд, качественные методы необходимо использовать для доработки (усовершенствования) идей, а вот количественные - для выбора окончательного варианта.
Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда, необходимы именно количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор. Лучше всего проводить психосемантическое исследование (in-hall тест, т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты) с построением все той же карты восприятия.
1 Излюбленный западный, особенно американский подход. Правда, в последнее время наблюдается сдвиг в сторону "зонтичных" марок.
2 Излюбленный подход азиатских компаний.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
