Для простоты рассмотрим ставку дисконтирования 1 r для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала:
где безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;
премия за риск вложения капитала - дополниельный доход, который инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;
риск отрасли - показатель, колеблющийся в пределах (0 1);
бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (0 2). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.
ПРИМЕР 3 Экономический эффект брендинга Предположим, что безрисковая норма прибыли = 9,32%, премия за риск вложения капитала = 5%, риск отрасли = 0,7 (параметры, которые использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания"). В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5*0,7*2) - в виде платы за риск. Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то рентабельность должна составлять 9,32%. В таблице приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Очевидно, что сильная марка - это инструмент управления рисками.
Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой инвестиционный проект, он может быть успешным, а может и не быть.
Есть другой, еще более важный аспект, связующий брендинг и финансы.
Дело в том, что помимо влияния на ставку дисконтирования от марки напрямую зависит величина денежного потока. Как это происходит?
Часть зарабатываемых денег акционеры могут получать и "так", вложив используемый капитал (основные средства + оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств), например, в государственные ценные бумаги - низкодоходные, но практически безрисковые финансовые инструменты (единственный риск - дефолт государства). Именно этим фактом мы руководствовались при расчете ставки дисконтирования. Все, что зарабатывается компанией "сверху" - это доход, полученный за счет нематериальных активов, в т.ч. и за счет марки.
1 Модель, используемая бренд-консалтинговой компанией Brand Finance plc. (Великобретания).
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
