В разделе "история продукта" должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
"Целевая аудитория". Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей - подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.
"Цели и задачи". Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели - например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.
"Главное послание". Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому - "Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми".
В разделе "Чем его можно поддержать", реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: "В состав лака входит провитамин B5 - питающий волосы по всей длине". Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке "Прелесть" - главное первому об этом заявить.
"Желаемая реакция потребителя". Определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя.
"Общий тон". Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.
"Необходимые элементы". Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех).
"Исполнение". В каком виде должна быть исполнена задача - раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
"Сроки". К какому сроку задание должно быть исполнено.
Креативный бриф необходим, чтобы направить в нужное русло работу творческого отдела рекламного агентства.
Креативный (творческий) отдел - это связки "копирайтер (текст) + арт-директор (картинка) + креативный директор (координация)", работающие над проектами.
ПРИМЕР 12 Холодный душ По словам А.П. Репьева, пришедшего в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером "Внешторгрекламы", перед началом работы над рекламой рекламист должен иметь тщательно продуманный перечень продающих моментов. "К сожалению, сейчас на смену обстоятельным маркетинговым документам пришли торопливые creative briefs (творческие инструкции) на одну-две страницы. Часто это поверхностные и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые группы: "Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни". Под этот "образ" десятками создаются рекламы, населенные сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ не вписывается. Неизгладимое впечатление на нас в агентстве произвел creative brief, родившийся в воспаленных мозгах предыдущих консультантов нашего клиента, производителя алкоголя. Мы узнали о потребителе все: "его волосы короткие, его лицо загорелое", "у него открытый взгляд" и т.д. (ну прямо парень с обложки!). Когда мы доходили до фразы "в прошлом у него была романтическая любовь", все рыдали. Была только одна проблема. В одном месте говорилось: "Он слушает то, что говорят другие"; в другом - "Он не обращает внимания на то, что говорят другие". Все же, слушает ли он или не слушает, черт возьми? Не зная этого, было трудно работать над водкой". |
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР Соки и нектары Rich. Сущность марки - атрибут современной жизни. Формулировка позиционирования. Я современный человек и слежу за веяниями времени. Чтобы не выпасть из современного ритма жизни, необходимо заботиться о себе, правильно питаться, быть в форме. Новый сок - натуральный, вкусный и полезный - идеальный продукт для современного человека. Целевая аудитория. Женщины, мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьей, ориентированы на карьеру и жизненный успех. Доход средний и выше. "Неслучайный" выбор продуктов. Отличается позитивным отношением к жизни, оптимистичным настроем, умением получать удовольствие от жизни. Конкурентная среда. Средняя и верхняя часть среднеценового сегмента с соками J-7, Я, Santal. Для сегмента характерна ориентация на известные марки. Представления потребителя. Есть вещи, без которых я уже не могу представить сегодняшней жизни. Они настолько привычны и естественны, что стали нормой для современного человека. Поддержка утверждений. Инновационная упаковка. Здоровый высококачественный продукт - натуральный, вкусный, полезный. Контроль качества на всех этапах производства. Эмоциональные преимущества. Удовлетворение от того, что поступаешь правильно, делаешь то, что принято среди людей, считающих себя современными и шагающими в ногу со временем. Личность (характер) марки. Уверенный в себе. Активный и энергичный. Внешне привлекательный. Нацеленный на успех, решительный и независимый. Современный. Отличительная черта. Естественная и неотъемленная часть рациона современного человека. Источник: Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // |
Результатами работы креативного отдела являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.
В случае утверждения предложенной творческой концепции рекламной кампании начинается процесс ее воплощения, в частности, разработка медиа-стратегии.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
