2.2. ФОРМИРОВАНИЕ ДОСТУПНОСТИ МАРКИ
"Запуск" (или "лонч", от англ. "launch") марки потребительских товаров ни в коем случае не должен начинаться с рекламной кампании (хотя, возможно, выделенных денег отделу маркетинга и так только-только хватило на создание марки…). Товар сначала должен быть "поставлен на полки" магазинов.
Понятно, что если вы - не лидер рынка, дистрибуторы возьмут на реализацию либо товар с суперценой (закупочной), либо товар с хорошо известной маркой, а ритейлоры постараются заставить заплатить за "вход" в сеть (абсолютно официально, от $3.000 до $20.000 за одну марку). Но и в первом случае предпочтительней, чтобы товар был брендирован - дистрибутору (и производителю) легче контролировать продажи на территории. В любом случае, вы должны поддерживать дистрибуцию хотя бы промо-акциями. Сильная марка позволяет воздействовать на розницу и опт, контролировать цены; слабая марка становится "заложником" действий посредников.
Более подробно вопросы организации коммерческой деятельности рассматриваются дисциплине "Современные технологии продаж".
Здесь мы рассмотрим воздействие дистрибуции на вероятность покупки бренда и, наоборот, эффект влияния сильной марки на торговлю.
МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ ВЫБОРА БРЕНДА
Покупка марочных потребительских товаров зависит от 1) предпочтения покупателей к ним и 2) доступности этих товаров (наличия в продаже).
"Расстановка" нового товара, новой марки на полках магазинов (силами торговых представителей) формирует покупательское предпочтение - люди получают возможность познакомиться с маркой (по крайней мере, визуально), попробовать сам продукт, оценить соотношение "цена-качество" - за счет "проталкивания" у марки появляется определенная известность (стрелки а-в на рис. 5).
Если марка рекламируется, у нее начинается формироваться "расширенная" известность (не только среди покупателей тех магазинов, где она представлена, их родственников и друзей). Люди приходят в магазин, интересуется, есть ли в продаже рекламируемая марка - у торговли также появляется интерес к бренду, что повышает эффективность работы торговых представителей и ведет к "расширенной" доступности марки (стрелка е), а это, в свою очередь, приводит и к увеличению вероятности покупки бренда (стрелка з).
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
