ЛИНЕЙНЫЕ РАСШИРЕНИЯ
Линейные расширения (марки) - line extensions - означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.
Подавляющее большинство "новых" товаров относится к линейным расширениям.
Компании могут стремиться загрузить производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов.
Линейные расширение связаны с определенным риском (см. Пример) и вызывают горячие споры среди маркетологов 1.
ПРИМЕР 15 Крепко ударяет!.. В начале девяностых годов "Пивоваренная компания "Балтика" выпустила на рынок марку "Балтика", которая за короткое время стала национальным брендом. Сначала выпускались сорта "Балтики" с плотностью от 11 до 13 и крепостью от 4 до 6 градусов, а именно №№ 1, 2, 3, 4. Это давало потребителям широкие возможности для удовлетворения основных "пивных" потребностей - утолить жажду, снять напряжение, провести время в компании. Но вот однажды в "Балтика" выпустила необычайно крепкое по тем временам пиво "Балтика №9". С точки зрения продаж успех был ошеломляющим. С точки зрения брендинга - появилась колоссальная проблема. Ведь здесь уже не просто другой вкус, а смещение акцентов. Оригинальная "Балтика" (№№ 1-4) - пиво идеальное для снятия напряжения и для приятного времяпрепровождения в компании. А "Балтика №9" - "крепко ударяет". Последствия введения в линейку "Балтика №9" стали сокращение доли рынка "Балтики №1", прекращение производства "Балтики №2", сокращение долей рынка "Балтики №3" и "Балтика №4". Источник: Козлов Д. Что продажам хорошо, то бренду смерть? // |
В агентстве "Дымшиц и партнеры" замечают, что при выводе новых упаковок бренд-менеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения:
1. Первая особенность состоит в том, что "справедливая цена" на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства.
2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и "правильным" объемом упаковки. В случае предложения в рекламе "неправильной" упаковки произойдет "размывание" образа и резко снизится лояльность к бренду.
Следует отметить, что в некоторых случаях линейные расширения все же желательны - хотя бы для того, чтобы занять побольше места на полке магазина. Однако ими не следует увлекаться.
1 Особенно ярым противником линейных расширений можно назвать Джека Траута - президента маркетинговой консультационной фирмы Trout & Partners. См., например, его книгу, написанную в соавторстве с Элом Райсом "Позиционирование: битва за узнаваемость" / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - с. 137-155.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
