2. УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫМИ МАРКАМИ
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров повседневного спроса позволяет сделать вывод, что их успех зависит от:
- качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности;
- имени/логотипа (т.е. собственно марки);
- упаковки;
- цены;
- дистрибуции;
- рекламы.
ПРИМЕР 6. О стабильности качества Это "болезнь" российских пищевых (и не только) предприятий. Так, один крупный российский производитель молочной продукции, создав хорошую марку, упаковку, не может гарантировать качество продукта - питьевые йогурты в одной партии оказываются густыми, в другой - жидкими, с большим или меньшим количеством фруктового наполнителя, и это при неистекшем сроке годности! С одной стороны, это объясняется торговлей через дистрибуторов (его конкурент - западный производитель сознательно занимается прямой доставкой в специально оборудованных машинах), с другой - тем, что, по словам коммерческого директора одного из таких дистрибуторов (правда, бывшего), технологическая линия, купленная в Европе, была не новой (б/у). Можно также предположить, что причина кроется и в несоблюдении технологий. Для одного молочного предприятия, на вопрос, как можно удлинить сроки хранения продукции, был получен лаконичный ответ: "Мыть руки". |
В этом разделе мы последовательно рассмотрим указанные факторы, за исключением вопроса ценообразования, который подробно рассматривается в соответствующей главе.
2.1. СОЗДАНИЕ МАРКИ И УПАКОВКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
В соответствии с нашим определением, марка - это имя + картинка. Существуют ли технологии создания успешно работающих (т.е. продающих) марок?
Рассмотрим некоторые возможные способы:
- использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво "Жигулевское", колбаса "Докторская" и т.п.);
- покупка готовой марки, франчайзинг ("Моя семья", "Русский хит", "Смак"), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak); private label;
- копирование чужой марки или стратегия последователя ("Меньшевик" со своими "Лизун Сосун", "Турбо надув", "Life is Life"; "ТОРН-Косметик" с марками "Кедровый бальзам", "Aquarelle", "32 жемчужины"; "Ruscafe" от "Русского продукта");
- самостоятельная разработка ("А. Коркунов", "Тинькофф");
- привлечение специализированных агентств ("Русский стандарт").
Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант - последний. Именно его мы и будем рассматривать в дальнейшем.
В качестве "специализированных агентств" нами рассматриваются исследовательские, дизайнерские, бренд-консалтинговые фирмы и креативные рекламные агентства.
В процессе создания марки могут участвовать сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию (рис. 1, 2).
Рис. 1. Общая схема создания марки и упаковки
Перейдем теперь к рассмотрению основных этапов проекта по созданию марки.
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ МАРКИ
На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка, определить целевые сегменты.
Например, сейчас активно развивается рынок обогащенных молочных продуктов. Этот факт подвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки "Актилайф".
Рост рынка бутилированной воды (которая стоит дороже нефти) обратил на себя внимание компании "Вимм-Билль-Данн". Результат - строительство завода в Нижегородской области и запуск марки "Заповедник" (первоначально - "Родник Валдая"), а также начавшиеся в начале 2003 года переговоры о покупке компании, которая разливает воду "Ессентуки" и владеет самим товарным знаком.
;)
Рис. 2. Развернутый бизнес-процесс создания марки и упаковки
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
