Оценив общее потребление напитков какао, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребляющих какао их 61,4% (процент по ряду), индекс соответствия - 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66,7%: 16-24 индекс соответствия равен 126, 25-34 года - 112, 35-44 года - 114). Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао напитки, лишь группа с высоким доходом представляет лишь 7,6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом.
Таким образом, на основании данных об общем потреблении какао напитков можно сделать вывод о том, что целевой группой являются женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода.
Если планируемая к выводу марка имеет высокую себестоимость и, соответственно, цену, то ее целесообразно позиционировать на людей с более высоким доходом. Поэтому целевая группа в приведенном примере сужается до женщин 16-44 лет со средним уровнем дохода.
После определения целевой аудитории становится возможным построение карты восприятия уже существующих на рынке марок. В Galileo для этого применяется анализ соответствий 1 (correspondence analysis). Преимущество этого метода состоит в его способности представления марок и их характеристик в одном пространстве 2.
Респондентов спрашивают, насколько различные марки ассоциируются с предлагаемыми высказываниями, такими как
"Высокотехнологичная марка",
"Хороший подарок",
"Неоправданно дорогая марка" и т.д.
В результате математической обработки марки и выражения обозначаются на одной карте, что позволяет выделить и описать группы ближайших конкурентов (рис. 2).
Рис. 2. Пример построения карты восприятия марок сигарет с помощью анализа соответствий в программе Galileo
Возможно, именно анализ подобной карты восприятия привел в 1994 году к появлению табачного бренда "Петр I". Тогда маркетологами R.J.R. на рынке была обнаружена незанятая ниша патриотического бренда с национальным характером и хорошим качеством 3.
Анализ карты восприятия существующих марок позволяет сформулировать концепцию (-ии) бренда, т.е. фактически определить позиционирование марки. Эта концепция может звучать примерно так: "шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене".
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР Соки и нектары Rich. Компания "Мултон" - второй по величине производитель соков в России. Основана в Санкт-Петербурге в 1995 году. Марки "Мултона": "Дары лета", "Добрый", Nico, Rich. Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у "Мултона" не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до "Мултона" из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху - Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам по себе. Планы "Мултона", его технологии и возможности - все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой "Мултон" пришел в рекламное агентство Lowe Adventa. Источник: Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002. |
1 Использование анализа соответствий для построения карты восприятия - далеко не единственный метод, к тому же имеющий ряд недостатков, что однако не мешает широко использовать его, к примеру, компанией Comcon при проведении исследований по позиционированию. Однако критика методов лежит за пределами настоящей книги. В дальнейшем мы также рассмотрим примеры использования факторного и дискриминантного анализа для построения карт восприятия.2 Более подробно об анализе соответствий см. Bendixen M. A Practical Guide to the Use of Correspondence Analysis in Marketing Research // Marketing Research On-Line Vol.One, 1996 Page 16.
3 Рыбак С. Голое место на рынке занял патриотический брэнд // Капитал, 19-25 ноября 1997.
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
