СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2
ЛОКАЛЬНЫЕ МАРКИ 1
В начале 2003 года сразу две крупные пищевые компании - "основоположники" брендинга в России - запустили локальные марки.
"Вимм-Билль-Данн" выпустил на рынок Петербурга сок "Виват, мой город". Это первый локальный бренд крупнейшего в стране производителя соков.
"Балтика" выпустила новый сорт пива, сопоставимый по цене с дешевым "Жигулевским", и начинает рекламировать его в разных городах под общим слоганом "Мой город - мое пиво". При этом называться сорт в разных городах будет по-разному - "Красноярское", "Тюменское" или "Свердловское".
Виват, мой город!
По данным A.C. Nielsen, сейчас компания ВБД контролирует 37% сокового рынка страны. Основные соковые бренды - J7, 100% Gold Premium, "Любимый сад", Rio Grande. На петербургском рынке соков, по данным компании "КОМКОН-СПб", первое место занимает сок Nico (производитель - петербургская компания "Мултон") - почти 60% рынка. Соки J7 и 100% Gold Premium пьют примерно по 20% петербуржцев.
Производство сока "Виват, мой город" началось в январе 2003 г. на предприятии в Раменском (Московская область). В пресс-службе ВБД заявили, что объем производства нового сока зависит от того, насколько успешно пойдут продажи.
ВБД будет позиционировать "Виват…" как сок средней ценовой категории (розничная цена - 26 - 27 руб. за литр), соответствующий вкусам и предпочтениям петербуржцев. "Философия бренда заключается в патриотизме к своему городу, в здоровом консерватизме и следовании традиционным ценностям", - сообщили в пресс-службе компании. В компании говорят, что выпуск других локальных брендов пока не планируется.
Сине-голубые пакеты с яркими фруктами, крошечной панорамой Петропавловской крепости и крупной надписью "Виват…" уже продаются в петербургских магазинах.
"Цвет упаковки должен отстроить новый продукт от конкурентов", - говорит Сергей Ким, исполнительный директор агентства Coruna, которое разрабатывало дизайн упаковки "Виват…" По словам менеджера, цвет был выбран потому, что "соки основных конкурентов выполнены в зеленой гамме". "Синий цвет больше ассоциируется с Петербургом, с морем", - говорит Ким.
Мой город - мое пиво
Пивоваренная компания "Балтика" начала выпускать первый региональный сорт пива в феврале 2003 года после открытия своего нового завода в Самаре стоимостью $55 млн. Титульный бренд предприятия назвали "Самара".
В марте 2003 года руководство "Балтики" решило опробовать опыт самарского брендинга в других крупных городах страны.
"Балтика-Дон" начала варить пиво "Краснодарское", а два региональных подразделения компании в Туле и Самаре стали разливать три другие марки - "Красноярское", "Свердловское" и "Тюменское". Показатели по плотности, содержанию алкоголя и составу пива, предназначенного для разных городов, одинаковы. Новое пиво будет продаваться в рознице по цене 9 - 11 руб. Это почти на четверть дешевле, чем самый популярный в России пивной бренд "Балтика №3". По оценке маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", на долю низкоценового сегмента приходится около 10% всех продаж пива в России.
По словам руководителя пресс-службы компании, у "Балтики" пока нет точных планов, какую долю рынка должны занять новые региональные сорта. Какие-либо прогнозы можно будет делать лишь спустя несколько месяцев после начала продаж, говорит представитель компании.
Первым, по кому ударил этот маркетинговый ход, оказалась родственная "Балтике" пивоваренная компания "Пикра" ("Пиво Красноярска", как и "Балтика" принадлежит скандинавскому пивоваренному концерну Baltic Beverage Holding). Евгения Кузнецова, президент компании "Пикра", называет запуск регионального сорта пива "безответственным поступком". По мнению Кузнецовой, рекламируя пиво под таким названием, питерские пивовары выказывают неуважение к региональным коллегам. "Если они пишут в своей рекламе: "Пиво сварено для жителей Красноярска", то для кого мы тогда варим свое пиво?" - возмущается Кузнецова. Президент BBH Кристиан Рамм-Шмидт объясняет разногласия между красноярским и питерским подразделениями холдинга "недостаточной согласованностью действий между директорами компаний".
ВОПРОСЫ К КОНКРЕТНОЙ СИТУАЦИИ 2
- Как вы оцениваете перспективы локальных марок крупных национальных производителей?
- Сможет ли новая марка ВБД потеснить лидера питерского сокового рынка - Nico - или произойдет каннибализация собственных марок компании?
- К каким последствиям может привести вывод локальных марок "Балтики"? Как это отразится на позициях "Балтики №3"?
1 Данная конкретная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе публикаций в газете "Ведомости".
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
