МАРОЧНЫЕ РАСШИРЕНИЯ
Один из способов брендинга - создание зонтичных марок, когда под одним брендом продаются товары из разных категорий.
Здесь мы рассмотрим похожую ситуацию, когда марочное название "растягивается" на абсолютно несвязанную категорию. Однако в данном случае речь идет о решении, которое принимается не на начальном этапе (создания марки), а в отношении уже существующей на рынке марки.
ПРИМЕР 16 Холодное "Чудо" и замороженный мир желаний Идея наладить выпуск мороженого J-7 (продвигающийся под слоганом "Мир желаний, мир возможностей" и использующего в своем видеоряде теплые заморские пляжи) возникла у маркетологов "Вимм-Билль-Данн" в начале 2002 года. "Мы проанализировали свой портфель брендов и решили, что некоторые марки можно распространить на другие категории продуктов", - рассказывает руководитель управления "ВБД"-сервис" Константин Козгунов. Контракт предложили компании "АльтерВЕСТ", у которой на тот момент уже было налажено производство мороженого на основе фруктового сока. Дизайн упаковки J-7 разработали художники ВБД, а над рецептурой совместно трудились технологи обеих компаний. ВБД закрепила за собой право поставлять соковые концентраты на фабрику "АльтерВЕСТ" и контролировать качество каждой партии мороженого, а ее партнер полностью отвечал за сбыт продукции. "Самое интересное, что J-7 мы продолжали продавать и зимой, когда спрос на нашу марку "Солнечный круг" сильно упал", - замечает вице-президент "АльтерВЕСТ" Алексей Дробинин. ВБД получает несколько процентов от объема продаж мороженого J-7. Как утверждает Константин Козгунов, роялти - не самоцель для его компании. "Главная задача - повысить известность и, таким образом, стоимость марки, - говорит он. - К тому же мороженое поможет нам компенсировать сезонный спад продаж, так как летом спрос на него резко возрастает, а на сок, наоборот, падает". В мае 2003 года судьба J7 была "уготована" другому, на этот раз молочному бренду ВБД - в прессе появилась информация о производстве мороженного "Чудо" на мощностях московской "Метелицы". |
Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем линейные - неуспех одного товара может ударить и по остальным товарам тоже. Яркий пример тому - марка "Довгань", под которой продавалось 200 наименований товаров в 42 товарных группах: водка, чай, овсяные хлопья, зубная паста, майонез и т.д. Естественно, проконтролировать обещанное качество товара на предприятиях, которые даже не принадлежали Владимиру Довганю, оказалось невозможно, в результате чего обрушились продажи основного товара - водки.
Концепция марочного расширения строится на предположении, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать лишь примерно на 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, покупающих только "расширение" бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. И при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т.е. сбыт "расширения" крайне сложно прогнозировать.
В случае же ошибки в расширении бренда потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т.к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8-10.
Как утверждает Михаил Дымшиц - "российский Траут" - на "зонтике" невозможно экономить деньги, что является основным аргументом в пользу марочных расширений. Согласно его данным, на продвижение одного наименования товара требуется 100 GRP в неделю против 400 GRP на "зонтик" из двух наименований (при средней стоимости GRP $1.500).
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43
